Online-Tracking: wissen, was geht …

Als „Wettrüsten zwischen Trackern und Datenschützern” sieht Professor Arvind Narayanan (Princeton University, New Jersey, USA) den Versuch von Unter­nehmen, das Online-Verhalten von Interessenten und Kunden transparent und für Marketing­zwecke nutzbar zu machen. Professor Narayanan untersucht mit Hilfe von Bots monatlich eine Million wichtiger Web­seiten auf Tracking- und andere Überwachungs­methoden. Dabei kristalli­siert sich heraus, dass das Tracking mit laufend verfein­erten Methoden statt­findet, um trotz verbesser­tem Datenschutz an Erkennt­nisse über das Surf-Verhalten zu gelangen.

Es ist im Interesse vieler Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihrem Online-Angebot zu verstehen. Und dies scheint durchaus berechtigt: Die Beobachtung der Nutzer bildet eine wichtige Grundlage, um Angebot und Usability von Services und Interfaces verbessern zu können. Dieser Optimierungsprozess erhöht auf der einen Seite die Wettbewerbsfähig des Unternehmens, nutzt aber auf der anderen Seite auch dem Verbraucher – denn aufgrund seines Surf-Verhaltens lassen sich maßgeschneiderte und individuelle Seiteninhalte und Kommunikationsangebote automatisiert zusammenstellen.

Drei Viertel der deutschen Internetnutzer dagegen legen großen Wert auf Privatsphäre und sind besorgt und sehr besorgt darüber, dass sie keinen Einblick haben, was mit den aufgezeichneten Daten passiert. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität Hohenheim. Die Mehrheit der Befragten fürchtet zudem, dass die persönlichen Daten in unbekannte Hände geraten.

Online-Tracking mit Fingerspitzengefühl

Im Spannungsfeld zwischen Verbraucher- bzw. Datenschutz und den berechtigten Interessen der Anbieter wird deutlich, dass es beim Thema Online-Tracking eine 'ideale Lösung', die allen Interessen gleichermaßen gerecht wird, nicht geben kann, sondern dass es sich um ein 'heißes Thema' handelt, dass einem gesellschaftlichen, rechtlichen, aber auch technischen Wandel unterworfen ist.

Für Entscheider in Management, Vertrieb und Marketing ist es deshalb besonders wichtig, die zeitgemäßen Methoden des Online-Tracking zu kennen, um die geeignete(n) für das eigene Unternehmen auszuwählen und kombinieren zu können.

Welche Methoden stehen für das Online-Tracking zur Verfügung?

Es gibt sehr unterschiedliche Methoden, die Wege eines Nutzers auf einer Webseite bzw. über mehrere Webseiten hinweg oder bei der Nutzung einer Online-Applikation zu verfolgen und dabei typische Merkmale des Nutzers auszulesen. Für welche Tracking-Methode oder Kombination aus mehreren Sie sich entscheiden, ist wesentlich abhängig vom Analyseziel, denn jede Tracking-Methode bringt spezifische Vor- und Nachteile mit sich.

Tracking mit Cookies

Die gängigste Methode ist das Online-Tracking über Cookies. Dabei ist das Tracking nicht nur für eine einzelne Website möglich, sondern auch über mehrere Seiten hinweg, die miteinander kooperieren (z.B. bei Affiliate-Angeboten). Möglich wird das Tracking über mehrere Seiten durch eine Synchronisation zwischen Cookies oder durch eine Einblendung von Werbebannern. Bei der Cookie-Synchronisation – wie auch bei der Kommunikation mit Cookies durch eingeblendete Banner – wird der Zugriff auf die bereits im Browser des Users abgelegte Cookies ermöglicht. So kann der User identifiziert und wiedererkannt werden. Ein Nachteil beim Tracking über Cookies liegt darin, dass das 'Cross-Device-Tracking' nicht möglich ist – ein und derselbe Internetnutzer kann zwar über mehrere Seiten hinweg, nicht jedoch über mehrere Endgeräte verfolgt werden. Außerdem kann der User Cookies aus seinem Browser löschen oder von vorneherein blockieren und damit die Validität der Messergebnisse beeinträchtigen.

Fingerprint-Tracking

Eine moderne Alternative zum Cookie-Tracking ist es, einen Nutzer an bestimmten Software- und Hardware-Merkmalen zu erkennen. Beim Laden einer Seite im Browser werden nämlich automatisch Daten zum System des Anbieters übertragen. Da es zigtausend Programm- und Systemkomponenten gibt, ergibt sich aus er individuellen Konfiguration des Users bzw. seines Devices ein unverwechselbarer 'Fingerabdruck'. Mit der Aufzeichnung der Systemdaten des Users kann man von einer eindeutigen Identifikation des Users ausgehen. Der Vorteil dieser Methode gegenüber dem Online-Tracking über Cookies liegt auf der Hand: Selbst wenn der User Cookies löscht oder unterdrückt, funktioniert das Fingerprinting immer noch, denn die Fingerprint-Informationen werden auf dem Server des Anbieters gespeichert und nicht auf dem Rechner des Nutzers.

Tracking mit Common-IDs

Bei allen Webinhalten, die eine Registrierung erfordern und nur über ein Login erreichbar sind, ist die einfachste Methode des Trackings die Verfolgung der 'Common-ID': Bei der Registrierung erhält jeder Nutzer eine eindeutige Identifizierungsnummer, die ihn später eindeutig identifiziert und die verfolgt werden kann. Tracking mit Common-ID wird z.B. für Google-Services genutzt (Mail, Drive etc.). Die Nachverfolgung des Nutzers ist natürlich nur möglich, solange er bei einem Webangebot, das Common-IDs nutzt, angemeldet ist.

Datenbank-Tracking im Affiliate-Marketing

Das Datenbank-Tracking gehört zu den neueren Tracking-Methoden im Spezialfall des 'Affiliate Marketings'. Beim Datenbank-Tracking wird die ID des Affilate-Partners entweder aus der URL oder aus dem Cookie zusammen mit der jeweiligen Kunden-ID gebildet und gespeichert, so dass nicht nur einzelne Transaktionen des Users, sondern auch Folgetransaktionen zugeordnet werden können. Diese Methode ermöglicht es dem Anbieter, seinem Affiliate-Partner nicht nur die unmittelbaren, sondern auch die zukünftigen Transaktionen zu vergüten. Die Berücksichtigung von Folgetransaktionen wird bei 'Lifetime-Provisionen' gern eingesetzt, da die Identifizierung des Users mit den gespeicherten Kundendaten inklusive der Partner-ID für weitere Analysen (z.B. zum Kaufverhalten oder zum Kaufvolumen) besonders aussagekräftig ist. Ein Nachteil dieser Tracking-Methode liegt in der Ungleichbehandlung von Affiliates, da neue Vermittler für die Übermittlung von Kunden nicht vergütet werden, wenn der Kunde bereits über einen anderen Affiliate-Partner mit dessen Partner-ID in der Datenbank hinterlegt ist.

Pixel-Tracking

Die Methode des Pixel-Tracking wird häufig verwendet, wenn ein Erfolg, wie z.B. eine Conversion, gemessen werden sollen. Man findet diese Methode zum Beispiel im Einsatz für Facebook. Hierbei wird auf der Website ein Tracking-Pixel (1×1 Pixel großes Bild im GIF-Format) im HTML-Code der Seite hinterlegt, welches den Seitenanbieter (oder in Social Networks den Netzwerkbetreiber) bei einer erfolgreichen Conversion benachrichtigt. Das Tracking-Pixel sendet Informationen, wie 'Formular wurde abgesendet', 'Umsatz wurde generiert' oder 'prozentuale Provision ist fällig' an den Seitenbetreiber. Pixel-Tracking wird im Affiliate-Marketing häufig mit Cookie-Tracking kombiniert. Das Tracking funktioniert sehr zuverlässig und kann nur verhindert werden, indem der Webseitenbesucher die Anzeigefunktion von Bildern in seinem Bowser deaktiviert.

eTags – die 'Cookieless Cookies'

Im Browser-Cache wird dem Nutzer beim Aufruf einer Seite ein eTag (eindeutige ID) zugeordnet. Das eTag wird im Cache aller neuen Seitenbesucher, bei denen kein bere3its früher abgelegtes eTag gefunden wird, gespeichert. Diese 'Cookieless Cookies' können durch das Blockieren von JavaScript oder durch die Verweigerung von Cookies nicht außer Kraft gesetzt werden. Mit dem Abschalten des Browser-Caches und beim Löschen des Browser-Caches werden Sie allerdings abgeblockt bzw. gelöscht.

Weitere Methoden

Im Affiliate-Marketing werden weitere (Unter)formen des Trackings eingesetzt. Dazu gehören das 'Postview Tracking', das 'Flash Cookie Tracking' und einige andere mehr, zu deren Einsatzmöglichkeiten und Vorteilen wir Sie gerne beraten.

Gut beraten ist halb gewonnen?

Welche Tracking-Methode die beste ist, hängt davon, was untersucht werden soll. zdrei.com berät sie umfassend bezüglich der Vor- und Nachteile zeitgemäßer Tracking-Methoden.

Aber auch beim Thema Tracking denken wir über den Tellerrand des puren 'Coding' weit hinaus: Soll zum Beispiel die Usability Ihrer Seite verbessert werden, unterstützen wir Sie gerne auch mit Methoden wie dem Eye-Tracking (offline) oder dem Mouse-Tracking (offline oder online). Damit können Sie nicht nur erkennen, was Ihre Besucher auf der Seite angeklickt haben, sondern auch, ob sie versuchen, nicht klickbare Elemente anzuklicken und es wird objektivierbar, welche Bereiche einer Applikation nicht 'sichtbar' und welche besonders relevant sind.

Wann ist Online-Tracking besonders interessant?

„Wissen ist Macht” – diese Erkenntnis greift besonders in der Auswertung des durch Online-Tracking gesammelten Datenbestands. Sicherlich sollen dem sorgfältigen Umgang mit Daten, der Datensicherheit und der Datensparsamkeit heute eine besondere Bedeutung zukommen. Doch mit einer kompetent erstellten Strategie und einer sauber konzipierten Analyse können Sie aus Ihren Daten zu fast jeder Markt- und Unternehmenssituation valide Handlungsempfehlungen ableiten.

„Zeit ist Geld”– das gilt besonders für personalintensive Leistungen. Also ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen (aus eigenem Antrieb oder gezwungenermaßen) Arbeitsprozesse soweit wie möglich automatisieren. Große, vielfach ungenutzte Potenziale liegen heute noch in der Automatisierung bzw. der Ressourcen-Optimierung bei Marketingaufgaben. An dieser Stelle kann der Einsatz von sachgerechtem Online-Tracking nicht nur einige Arbeit ersparen, sondern vor allem auch 'gefühlte' Auswertungen von Daten vollständig objektivieren helfen.

Im 'Frontend' – also in der Webanwendung – reicht das Spektrum der Tracking-Anwendungen von der Analyse des Web-Interface auf Usability und Impulskraft bis zur Ausspielung individuell zusammengestellter Seiteninhalte. Auch eine Professionalisierung bei der automatisierten Kommunikation (bis hin zu KI) baut ganz wesentlich auf der Wiedererkennung eines Besuchers und seines Anliegens auf.

Mit einer geschickten Auswertung des getrackten Datenbestands ist es nicht nur möglich, nicht abgesendete Warenkörbe oder Formulare erneut bereitzustellen, sondern z.B. auch ganz grundsätzlich zu entscheiden, ob der User durch Rabatte, Gutscheine, Mitteilungen per E-Mail, Telefon oder z.B. besser durch den persönlichen Besuch eines Sales-Mitarbeiters motiviert werden kann.

Kompetenz für Ihre individuelle Lösung

Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf. zdrei.com bietet Ihnen kompetente 'Coder', die Ihre Anforderungen in schnelle, saubere Lösungen umsetzen, und darüber hinaus ein solides Verständnis üblicher Unternehmensprozesse für eine zukunftssichere Planung und umfassende Beratung.

Vereinbaren Sie eine unverbindlichen Kennenlern-Termin unter Telefon: +49 221 6430380 Oder senden Sie uns das Kontaktfomular. Wir freuen uns auf Sie!

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